Något som skiljer idrott från till exempel teater eller film är att det är live. Idrott regisseras samtidigt som det sker. Ingen vet vad som ska hända – bara att allting kan hända.
Ibland ter sig dock idrott på det sättet att man får en andra chans. Mest synonymt med det andra försöket är kanske tennisen. Missar du att korrekt sätta igång en poäng får du en chans till, med precis samma förutsättningar. Först när du missar den andra gången är nederlaget ett faktum. Fenomenet med en ”andra chans” har även spridit sig till Melodifestivalen.
Och till hockey-VM.
Det välbesökta sponsorområdet mellan Globen och Hovet.
Turneringen var på alla sätt bättre i år än förra året. Organisationen runt turneringen var vad jag känner till delvis ny och man hade alla fjolårets brister i bagaget, i det mentala bagaget. När jag kort tittade in i pressrummet och bytte några ord med ett par krönikörer, oddssättare och journalister rådde det inget tvivel om att alla delade min åsikt om att evenemanget var bättre arrangerat (som helhet) i år – jämfört med förra året. Andraserven hade gått in och spelet var igång.
***
Någonstans hoppas jag att den här textens läsare är så smarta att ni förstår att det sportsliga resultatet driver mycket av vad vi konsumenter (och sponsorer) tycker om ett idrottsevenemang. Det är lätt att med hjälp av ett sportsligt bra resultat gömma de fallgropar som fanns, men som jag i inledningen påpekade är det något vi (arrangörer och sponsorer) faktiskt inte kan påverka. Däremot kan vi göra insatser för att höja lägstanivån av evenemangets intryck. Och sådana gjordes i år – en del i skymundan och somliga lite mer publikt.
En av insatserna för att få lite extra PR var att skänka tre skopor biljetter till Peter Forsberg, Mats Sundin och Nicklas Lidström. Var och en fick de sedan göra egna små kampanjer; ”Lidas” hade till exempel 2000 biljetter till Tjeckien-Danmark och bjöd tillbaka till sin moderklubb (Skogsbo). ”Sudden” fick sina biljetter till Schweiz-Tjeckien och ”Foppa” fokuserade på norrmännen till matchen mellan Tjeckien och Norge.
Tjeckisk lekstuga i ett nästan fullsatt Globen…
Just Tjeckiens storseger mot Norge var en match jag såg på plats. Men innan jag bänkade mig fick jag en rundvandring i Globens alla katakomber, och jag kan bekräfta att det är ”en del” som sker bakom kulisserna.
Globens gångar ledde mig till slut mot Hovet, en arena som inte bara fungerade som träningsanläggning till lagen utan även som presscenter och volontärbas. Som ett av många exempel på att allting måste hänga ihop tycker jag exponeringen är ett pedagogiskt bra exempel. Inne i Globen är det enkelt att förstå att sponsorerna ska synas på sargen. Lika självklart är det (ju?) att de sponsorer som är störst ska synas på den sarg som exponeras mot TV-sidan. Lika självklart är det (ju?) också att sponsorerna som syns inne i Globen också syns på Hovet. Hur skulle det se ut om AIK:s eller Djurgårdens sponsorer var de som fick mediatid när TV-bolagen snackar upp sina matcher genom träningsreportage? Sargexponering är den kanske enklaste sponsorrättigheten att som arrangör ha kontroll över – och då är det alltså ändå saker som ska synkas. Att mästerskapet dessutom spelas i Finland också gör inte saken alltid lättare, som ytterligare ett exempel.
Vill du titta till vilka företag som var officiella sponsorer till årets VM hittar du det internationella sponsorträdet här och det nationella här. Eller varför inte testa dig själv genom att först se hur många sponsorer du kan (och sedan klicka fram rätt svar)? Gör det, fegisar.
***
Škoda ägde VM – som väntat.
Sportbladet höll ordentlig låda.
Kyocera körde ett beprövat (och relativt populärt) kort.
***
Jag kan ibland sakna något när jag ser idrott på plats. Det gör lite ont att skriva, men idrottsupplevelsen idag är för så otroligt många – dig och mig inräknade – kopplad till en TV-upplevelse. Kommentatorer, statistik, analyser och reprisbilder från alla vinklar och vrår. Alla intryck kastas över oss konsumenter i realtid och vi sväljer allting utan att behöva tänka själva. Baksidan blir att vi på plats sitter småhungriga när utbudet har ändrats från en TV-upplevelse till en liveprodukt. Här tror jag det fortfarande finns mycket kvar att göra för arrangörer, sponsorer och media. Men tro inte att det över lag är negativt med att uppleva idrott på plats.
Idrott är fortfarande bäst live. First screen är – och kommer alltid att vara – second impression.
Och man saknar ju (förstås) inte TV-reklamen när man sitter på plats i arenan. Något som jag och krönikörskollega Carin Fredlund diskuterade här. (Rekommenderar även min text till Sportbladets kappvändare Marcus Leifby.) Med bakgrund av alla diskussioner i sociala medier kopplade till just TV-reklamen så är kanske turneringens segrare sponsring – marknadsföringsmetoden som till skillnad från gammelmedia inte nödvändigtvis (för)stör upplevelsen. Visst förstår även jag att vi som sponsringskonsulter kan komma på ritbordsidéer som på plats stör eller förändrar konsumtionen av en upplevelse, men i jämförelse med svenskens uppfattning om reklamavbrott så torde det vara av försvinnande vikt.
***
När var förresten senaste gången som en reklamfilm tillförde något till upplevelsen den precis avbröt?
Hittar du fler än tre exempel blir jag glad. Sen kan du börja räkna antalet sponsrings- och eventkampanjer som tillfört målgruppens upplevelse något…
***
Sponsormässigt då? Det var Škoda överallt. Sedan 1993 har man varit sponsor till hockeyn och bilarna som använts för att transportera spelare, material och gäster har – enligt Škoda själva – sedan dess rullat motsvarande 125 gånger runt jorden. Tyvärr vet jag inte hur mycket pengar deras sponsringskontrakt med internationella ishockeyförbundet (IIHF) är värdesatt till. Frågan är om någon vet… Hur som helst så är det tjeckiska bilvarumärket fortsatta storsponsorer fram till och med 2017. Kanske blir det drygt 20 år till?
Till sist måste vi väl också säga att det var lite trist att ingen sponsor eller annonsör passade på att göra en reklamfilm med guldtema. En grattis-film till Tre Kronor att visa mellan finalmatchens slut och det efterföljande studiosnacket hade varit något som kanske skulle få ”reklamhatarna” att i alla fall lugna ner sig för stunden.
Jag minns att Svenska Spel gjorde anpassade reklamfilmer under fotbolls-EM – med utfall för svensk seger, oavgjort och svensk förlust – till gruppspelsmatcherna. Igårkväll hade jag gärna sett något liknande från någon av sponsorerna, eller ett ambush-försök från en icke-sponsor. Men vad vet jag, budgeten kanske gick till något annat. Som att köpa maximalt med reklamtid, till exempel. Kvantitet före kvalitet, av någon anledning.
(Förresten hoppas jag alla som brusade upp sig över reklamavbrotten känner till att Viasat (och inte SVT) har rättigheterna till kommande olympiska spel. Heja!)
***
Idrott är bäst live.
Marknadsföring är bäst live.
Livet är bäst live.
Men vi ska nog inte förlita oss allt för mycket på den där andra chansen. Den finns som bekant bara i tennis, schlagern och i hockey-VM. Inte så bara, i och för sig.
Grattis Tre Kronor, VM-organisationen, sponsorer och svensk hockey – världens bästa.
Magnus Berglund Sponsringsrådgivare, föreläsare och blågul hockeysupporter.
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
Jag vet inte hur ni brukar anställa, men jag tvivlar på att det ser ut som när Heineken gjorde så här för ett par månader sedan.
Heineken har sponsrat UEFA Champions League sedan 1994 och deras nuvarande kontrakt löper fram till och med 2015.
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
SportsPro Media har tillsammans med Eurosport rankat marknadsföringspotentialen hos världens idrottsstjärnor och sammanställt sin årliga topp-50-lista. Hela listan – inklusive utförliga nomineringar till varje placering – hittar ni här.
Kriterierna man utgått ifrån är följande sex:
Value for money
Age
Home market
Charisma
Willingness to be marketed
Crossover appeal
Och listan har ni här.
The world’s 50 most marketable athletes
Neymar – Brazilian, 21, Soccer (1)
Lionel Messi – Argentinian, 25, Soccer (3)
Rory McIlroy – British, 23, Golf (2)
Robert Griffin III – American, 23, Football (31)
Usain Bolt – Jamaican, 26, Athletics (4)
Novak Djokovic – Serbian, 25, Tennis (7)
Lewis Hamilton – British, 28, Motorsport (12)
Cristiano Ronaldo – Portuguese, 28, Soccer (5)
Sloane Stephens – American, 20, Tennis (New)
Blake Griffin – American, 24, Basketball (6)
Tiger Woods – American, 37, Golf (47)
Sebastian Vettel – German, 25, Motorsport (8)
Virat Kohli – Indian, 24, Cricket (New)
LeBron James – American, 28, Basketball (19)
Victoria Azarenka – Belarusian, 23, Tennis (35)
Maria Sharapova – Russian, 26, Tennis (18)
Alan Oliveira – Brazilian, 21, Para-athletics (New)
Andy Murray – British, 25, Tennis (36)
Alex Ovechkin – Russian, 27, Ice Hockey (13)
Missy Franklin – American, 17, Swimming (New)
Vincent Kompany – Belgian, 27, Soccer (New)
Carmelo Anthony – American, 28, Basketball (42)
Caroline Wozniacki – Danish, 22, Tennis (13)
Sergio Perez – Mexican, 23, Motorsport (23)
Rafael Nadal – Spanish, 26, Tennis (27)
Lindsey Vonn – American, 28, Skiing (32)
Alex Morgan – American, 23, Soccer (New)
Mike Trout – American, 21, Baseball (New)
Jack Wilshere – British, 21, Soccer (25)
Yani Tseng – Taiwanese, 24, Golf (10)
Manny Pacquiao – Filipino, 34, Boxing (15)
Saul Alvarez – Mexican, 22, Boxing (New)
Lucas Moura – Brazilian, 20, Soccer (43)
Bubba Watson – American, 34, Golf (20)
Shaun White – American, 26, Snowboarding/Skateboarding (17)
Ellyse Perry – Australian, 22, Soccer/Cricket (New)
James Harden – American, 23, Basketball (New)
Shinji Kagawa – Japanese, 24, Soccer (New)
Seth Jones – American, 18, Ice Hockey (New)
Laura Robson – British, 19, Tennis (New)
David Rudisha – Kenyan, 24, Athletics (New)
Mark Cavendish – British, 27, Cycling (22)
Stacy Lewis – American, 28, Golf (New)
Kim Yu-Na – South Korean, 22, Figure Skating (New)
Danica Patrick – American, 31, Motorsport (49)
Anderson Silva – Brazilian, 37, MMA (37)
Dale Earnhardt Jr – American, 38, Motorsport (45)
Gareth Bale – British, 23, Soccer (New)
Robert Kubica – Polish, 28, Motorsport (New)
Katie Walsh – Irish, 28, Horse Racing (New)
Föga förvånande finns ingen svensk på listan. Min förhoppning är att senare i veckan sammanställa några tankar om placeringarna, idrotterna som finns med och generella trender.
Men först några timmars arbete.
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
I det senaste inlägget utlovade jag mer tankar och synpunkter på hockey-VM. Och visst, jag tänkte att det blir ett inlägg ganska snart, men jag trodde inte det skulle bli så här. Fast lite kul är det allt.
Igår (lördags) skrev Aftonbladets sportkrönikör Marcus Leifby en text om TV4 och VM. Rubriken ”TV4 dödar VM-upplevelsen” känns som hämtad ur en så-sätter-du-bästa-rubriken-för-att-få-många-klick-så-dina-säljare-kan-kränga-fler-annonspaket från valfri reklamskola. Har ni inte redan läst krönikan gör ni bäst i att göra det innan ni läser vidare. Det är nämligen Marcus text som resten av det här inlägget handlar om.
Jag var ganska rask med att tweeta min spontana kommentar till texten. Resultatet ser ni här ovan. Att klaga över att TV4 visar reklam och att Staffan Kronwall får mer reklamtid än istid känns inte direkt värdigt en krönikör på våra största sportsidor. Det funkade som insändare 2007.
Nu är det ju i och för sig inte första gången Marcus slår in öppna dörrar. Mig veterligen har det aldrig funnits en text hos Sportbladet med hans signatur som inte kan sorteras in under ”Jaha, men är inte det självklart?”. Den här gången var ämnet ”kommersiell TV-kanal förstör hockeyn” avhandlat för drygt sex år sedan i den här debattartikeln: ”TV3 trakasserar den svenska hockeypubliken med reklam”
För ni förstår väl att om Public service hade sänt VM hade det varit gnäll om att TV-avgiften är för hög. Eller att man inte har tillräckligt vassa experter. Eller att SVT tillåter programsponsring för att kunna ha råd med sporträttigheter. Eller att det inte finns en applikation i SVT Play där man på egen hand får välja vilken kamera man vill se spelet från. Eller att sargexponeringen inte är blurrad. För hey, det är ju Public service och jag har ju betalat årsavgift för att få se mitt landslag spela.
Jag hoppas ni förstår att jag delvis raljerar.
Visst är det tråkigt när man missar sportsliga pusselbitar på grund av reklam. Men det kan väl knappast vara en nyhet? Varje gång kommersiella kanaler har skött sportsändningar har det skett – oavsett om det varit hockey, friidrott, längdskidor, skidskytte, golf eller Formel 1.
Förresten, har ni någon gång öppnat ett playklipp på Aftonbladets sajt? Nej, inte jag heller. Det var ett bra tag sedan nu. Reklamen förstör hela tittarupplevelsen – innan den ens har börjat. Nu för tiden går det knappt att läsa nyhetsartiklar utan att autoplay-inställda videoklipp går igång och röjer hela den lässtämning jag byggt upp.
Och tidningen? Ja, den ska de minsann ha betalt för i kronor – trots att den kryllar av reklam som stör läsupplevelsen. Och då har jag inte ens pratat om annonseringen som förstör min nyhetsupplevelse i mobilen. Lyckligtvis har TV4:s Emir Osmanbegovic redan berört just den delen med den här fantastiska tweeten.
Tur i alla fall att Sportbladet sköter sin del av kvalitetsjournalistiken. Eller ja, att Minimedia tar betalt av företagen för att publicera deras pressinformation. Finns det förresten något bettingföretag förutom de statliga som inte betalar dem i runda slängar sexsiffrigt varje år för att få igenom material? Jag har ett svar på den frågan, men det känns för självklart för att skriva. Jag litar på att mina läsare har förmåga att tänka själva, till skillnad från vissa andra.
Men det roligaste är kvar och jag måste säga att jag inte riktigt förstår. Kanske är det därför det blir kul. Mitt i Marcus resonemang om hur TV4 ”dödar” VM-upplevelsen med sina reklambreak kommer nämligen följande rader:
”Ledan stannar inte där.
I eftermiddag ställs Sverige mot Slovenien.
Inte ens Slovakien alltså, utan Slovenien.
Bara det.”
Det är så roligt att jag funderar på att trycka upp en t-shirt med citatet på. Eventuellt också med sex stycken Expressen-getingar bara för att understryka hur fantastiskt det är. Hur fantastiskt många äpplen och päron som precis har blandats.
Eller ÄR det så att det är TV4:s fel att Slovenien spelar VM i ishockey? Det kanske är så. Bäst att jag friskriver mig från det. Fast nu när jag tänker på det, kanske hade Peppe Eng ett finger med i spelet när Frankrike slog Ryssland här om dagen?
Visst finns det poänger i texten, bortom de obligatoriska självklarheterna. Mitt jobb går som ni trogna läsare vet krasst sett ut på att hjälpa andra att tjäna pengar på sport – med den skillnaden att jag och vi branschkollegor förespråkar smaklig ”reklam” som tillför målgruppen något. Vi kallar det sponsring. Och det är så långt ifrån ”dödande” av mästerskapsupplevelser vi kommer. Skillnaden är att jag hade sagt det på ett annat sätt än Marcus. Ett sätt som är verklighetsförankrat där man förstår att människor vill ha allting gratis eller så billigt som möjligt (läs: i det här fallet utan störande TV-reklam). När vi pratar sponsring kan det till och med bli så att målgruppen (tittarna, besökarna) får någonting, istället för att betala (i kronor eller i uppmärksamhet).
Till sist vill jag på något sätt ändå hissa den vita fredsflaggan till Marcus – och redan nu berömma honom för den krönika som kommer i början på nästa år. Den om Viasat och vinter-OS. Den får nog många delningar, den också.
Ingenting är gratis. Allting har ett pris. Hockey-VM är inget undantag.
Och med förra årets turnering i bakhuvudet borde ingen vara förvånad över att det är en ganska hög prislapp att betala om man vill följa mästerskapet.
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
I de flesta fall i sportvärlden har man bara en chans på sig att lyckas. I andra har man flera; tre kast i baseball eller två servar i tennis är två exempel. Även i hockey-VM har man två, åtminstone om man är arrangör. Rubrikerna från fjolårets mästerskap var inte nådiga och till i år har flera förbättringar skett. Det är inget perfekt evenemang – trist vore väl det – men det låter både inifrån och utifrån som en klar höjning gentemot förra året.
TV-mässigt kör Jihde och Wikegård eget race i full fart. Det är en rapp duo som går hem hos mig, men jag kan tänka mig att det finns många hemma i stugorna som stör sig på deras gnabb och tjafs. Och ska man tro snacket i de sociala medierna har Leif Boork det (som vanligt) lite kämpigt att hänga med.
Hänger med gör istället Bauhaus. Med VM:s överlägset bästa reklamfilmer (inför och under) hoppas jag så många hockeyintresserade som möjligt förstår att de ska välja sin huvudsponsor före andra byggvaruhus i sommar. Med så här snygg mediaaktivering av sponsorskapet är det faktiskt inte mer än rätt.
Bakom spakarna på filmen sitter Västerås-baserade byrån ProLounge och om jag inte är helt felinformerad ska det även komma en tredje film i hockeyserien. Gissningsvis under början av nästa vecka – when it has to be good, för att citera en känd reklamlåt. Om inget oförutsett händer heter hockey-VM:s reklamkung Bauhaus-Björn.
Och ja, att välja sin sports sponsorer gäller förstås även de andra varumärkena som representeras i sponsorträdet. För det mesta sker det naturligt genom tillräckligt bra sponsorskap och aktiveringar; målgruppen kommer premiera sponsring som ger dem nytta. Ibland kan det dock behövas uppmaningar och påminnelser, till exempel genom att ta in sponsorskapet i de traditionella reklamkanalerna. (Dessutom vet vi ju alla att traditionella reklamkanaler behöver all hjälp de kan få.)
Nästa vecka hoppas jag kunna ge ett besöksperspektiv på hockey-VM – och i sommar kanske även ett från hockeyns byggvaruhus.
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
Efter några dagar i södra Europa, med 200 löpta kilometer på tio dagar, samt obefintlig internetuppkoppling känns det dags att dra igång Sponsringsbloggens sommarsäsong. Det är ju trots allt maj. Och visst har vi en sportsommar att se fram emot?
Något sportår á la 2012 vore synd att säga, men ett fotbolls-EM på hemmaplan ska vi förstås vara stolta över. Sedan i höstas har EM-kansliet frekvent uppdaterat mig och en grupp andra krönikörer/bloggare/journalister med diverse information. Och visst, en del info är torrare än annan; men vem blir inte glad av att ögna igenom statistik som den här:
Fakta om volontärerna som ansökt till UEFA Dam-EM 2013 (baserat på inkomna ansökningar 2013-04-08):
43% är män och 57% kvinnor
28% uppger att ’mamma’ är närmast anhörig, 25% uppger sin partner
Den vanligaste tröjstorleken är M. Den minst vanliga är XS.
11% uppger att de önskar specialkost av något slag
49% studerar eller har studerat på högskola/universitet
Äldst av alla ansökande är född 1930 (!)
8% är pensionärer
De populäraste arbetsområdena inkluderar: Gästservice, Matcharrangemang, Media, VIP & Hospitality
Flest ansökningar kommer från Sverige. Därefter Tyskland följt av Polen och Ukraina.
Statistik kan man som bekant både lura andra och sig själv med, men den ljuger aldrig. Vad från punkterna ovan som ska ses som relevant eller ej överlåter jag till er, men en sak är säker: det är inget fel på engagemanget – varken på EM-kansliet eller ute i fotbolls-Europa (vilket de över 1000 volontärsansökningarna skvallrar om).
Att döma av rapporterna från Tobias Frejfors på EM-kansliet det senaste halvåret kan jag inte tro något annat än att EM kommer bli ett väldigt bra evenemang. Mycket av det förarbete som krävs verkar vara gjort i tid och jag kan tänka mig att många delmål redan är uppfyllda och överträffade med råge. Samtidigt närmar man sig för varje dag avspark och tidsplanen blir allt skarpare.
Sportsligt då? Ja, där får Pia Sundhage göra sitt jobb. Vi andra kan bara hoppas att hon sjunger i dur när slutsignalen ljuder på Friends Arena. Och det gäller förstås även sången om mästerskapet utanför plan.
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv till mig på Twitter.
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
Vasastan BK har lanserar ett klubbkort. Det må vara långt ifrån nytt, men det är lika genialt som enkelt. Och – om jag får gissa – en bra affär när de kommande åren ska utvärderas.
Vasastankortet ger lokala erbjudanden och inbjudningar till event, något som inte bara gör medlemmarna glada utan också skapar förutsättningar för att knyta upp nya sponsorer och samarbetspartners. Partners som enkelt kan se värdet av att vara med på tåget – om de nu inte sponsrat klubben sedan tidigare.
- Nu kan du som anhängare till stadsdelen Vasastan eller fotbollsklubben Vasastan BK visa ditt engagemang samtidigt som du får något vettigt tillbaka för det. Du köper Vasastankortet och löpande belönas med schysta erbjudanden från lokala varumärken. Två flugor i en smäll!
Två flugor i en smäll. Och man passar dessutom på att skicka en passning till övriga fotbolls-Sverige:
- Traditionella medlemskort i fotbollsklubbar är passé. Att Malmö FF tar 450 kronor för sitt medlemskap är ett skämt. Att du som medlem få ett diplom och en pin tror jag inte hjälper som plåster på den sårade plånboken. Vi tror att modellen kring Vasastankortet är framtidens medlemskap i fotbollsklubbar, säger Tom Flumé.
Vad som är det roligaste med Vasastankortet-initiativet? Klubben spelar i Division 5 Stockholm mellersta.
Ska vi gissa att en lokal (digital)byrå gör kortet till en applikation till nästa säsong?
”Keep it simple, stupid.”
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
Jag kan lova att branschexklusivitet, tillgång till stjärnor samt att fysiskt träffa målgruppen är tre av de vanligaste svaren på frågan varför sponsring är en så bra marknadsföringsmetod som många påstår. Och visst, skälen är knappast fel. Men det kanske allra tyngsta skälet är ett annat: lojaliteten.
Företag vill ha lojala kunder. En lojal kund kommer tillbaka och tenderar till slut att inte bara spendera mer och mer pengar, utan även ha potential att bli en ambassadör. Idrotten fungerar på exakt samma sätt. En förening, liga eller ett förbund vill ha en lojal publik. De vill ha en lojal publik som helst av allt köper årskort och står i klacken, en publik som bidrar till en (ännu) bättre stämning och ökar värdet på arenaupplevelsen. Elitklubbarna vill ha föräldrar som löser årskort på familjeläktaren och introducerar sina barn till matcher. Även det ideella arbetet – ja det finns kvar – är uppbyggt kring hjärta för den egna föreningen; eldsjälar, utövare och publik kan bli sportens ambassadörer.
Och det fina är att både rättighetsinnehavarna och sponsorerna tjänar på varandras lojalitet.
Det finns flera exempel på företag som gifter ihop sina lojalitetsprogram med sponsorskap. Aktiveringarna skiljer sig åt men principen är ofta densamma; att locka den idrottsintresserade med det där extra mervärdet som konkurrenten inte kan erbjuda. Det kan handla om att bli bjuden på inträde genom att visa upp sitt kundkort, att få sitta på en VIP-läktare om man har ”rätt” bilnyckel eller bli erbjuden startplats till ett motionslopp om man konsumerat tillräckligt mycket. Rättighetsinnehavarna å sin sida ökar chanserna till mer publik, fler medlemmar och nöjdare besökare. Men kanske framförallt: ny publik att bygga lojalitet till.
I Sverige har vi flera exempel på företag som använder den här sortens sponsringsaktiveringar. Svenska Spel bjuder kunder med Spelkortet på gratis matcher flera gånger om året, SJ erbjuder subventionerade resor till evenemang och börsföretag låter oss spara i särskilda fonder som ger avkastning till vår favoritidrott. Sydsvenskan är ett av flera företag som till och med skrivit in i sin sponsringspolicy att deras lojalitetsprogram ska finnas med i alla sponsoravtal. Skrivet är att en förmån ska kopplas till aktiviteten eller evenemanget som sponsras – så att prenumeranterna får just det där extra mervärdet, förstås.
Men det är skillnad på lojalitet och lojalitet. Något som diskuterades flitigt efter OS i London var hur Visa aktiverade sitt sponsorskap på plats. I flera år har bara Visa-kort varit giltiga på OS-området – och så också i London. Problemet är bara det att de befintliga kunderna inte får något (direkt) mervärde av att icke-kunder (med exempelvis Mastercard) stängs ute. Det är en aktiveringsidé som inte belönar de lojala, utan straffade de ickelojala. Och sådant är konsumenter numera för kloka för att inte slår tillbaka mot.
Att använda lojalitet som kärna i sin sponsring handlar alltså om att belöna de trogna. Och hittar man en målgrupp som är mottaglig nog kommer effekten inte att vänta på sig. Att som sponsor tro att alla hockeyfans kommer köpa slut på ditt lager så fort du tecknar ett avtal med Elitserien är till att ta i. Men om du däremot gör det möjligt för svensk dragracing att köra fler tävlingar, då kan jag lova att du vunnit kunder över en natt. Och kanske en och annan ambassadör.
Lojalitet är sponsringens paradgren. Tacka målgrupperna för det.
(Den här krönikan publicerades även i Dagens Media, februari 2013)
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
Tidigare idag föreläste jag på utbildningen YH Sportmarknadsförare i Helsingborg. Det var som vanligt ett trevligt besök med bra bemötande och lagom frågvisa studenter.
Mitt ämne var högaktuella ”Sociala medier och sponsring” och förutom att gå igenom alla tänkbara former av sociala verktyg och kanaler diskuterade vi också en hel del case. Ett av dem var det här praktexemplet från samarbetet mellan OK Go och State Farm.
Klippet är underbart utifrån ett storytellingperspektiv där en sponsor gör ett komplext och tidskrävande projekt möjligt. Oavsett om man arbetar med musiker, kultursponsring eller idrott är jag säker på att det går att hitta inspiration från just State Farms samarbete med OK Go.
Magnus Berglund
Tipsa gärna om ämnen, nyheter, sporter och evenemang du vill att jag ska ta upp här på Sponsringsbloggen – skicka ett e-brev till sponsringsbloggen@gmail.com eller skriv på Twitter.
